作为经济活动的重要组成部分，消费品市场的变化可以见证新兴消费模式的兴起、揭示消费结构的升级变迁、直观感知经济动向，且具有一定的敏感性和前瞻性。消费品行业的健康发展也与宏观经济指标紧密相关，能直接反映消费动能和经济活力。因此，本文将从消费品市场出发，结合传统消费形态和新消费形态两类代表产业的市场走势看消费动能的冷与热，剖析2024上半年的经济动向。
首先，传统消费形态以白酒为典型切入口，分析和判断消费市场的大致走向。从流通端来看，2024上半年中国白酒零售市场遇冷，量价齐跌。销售额减少比例明显高于销量减少，意味着销量结构变化明显，低价产品销量增长，中高价端产品销量下降。从企业端来看，酒企产销持续增加，并向渠道转移压力，但亏损面持续扩大，规上酒企从29.6%增加到34.9%。
流通端和企业端两端挤压的态势导致供需更加不平衡，库存压力持续增加。20家白酒上市公司存货高达1490.95亿元，同比增长162.62亿元，其中19家白酒企业存货集体增长；成品酒库存约为45.7万千升，同比减少PG电子 PG平台5%，而半成品酒库存超316.7万千升，同比增长8%，合计库存达362万千升，再创新高。2024上半年与去年同期相比，经销商和终端零售商中，超60%表示库存增加，超30%面临着现金流压力，同时，超40%表示实际销售价格倒挂增加，超50%表示利润减少。500元以下的产品成为白酒消费主力价位段，在2024上半年白酒市场畅销产品中的占比高达69%，而500以上产品价格倒挂严重，茅台、泸州老窖000568）等诸多酒企纷纷破价，飞天茅台53度零售价首次跌破2300元，国窖1573零售价也跌破800元。
白酒产业作为相对传统的消费形态，商务、宴请、自饮等传统消费场景已无法满足新一代消费者的需求和偏好，这样的消费趋势变化加上宏观经济环境变化以及市场供需关系的失衡导致白酒产业的消费动能不足，增长不快。当然，以上困境也倒逼酒企更高质量发展，无论是对新世代白酒需求偏好的深度挖掘，还是对自身供应链数字化建设的加强，推动人-货-场全流程数字化，真正实现从终端把握消费者的需求，加快培育新质生产力，激活产业新发展。
相比白酒产业，茶饮和户外用品以新消费形态展现出消费动能中“热”的一面。在过去的二三十年中，现制茶饮产业从最初的“粉末冲泡”个体台式奶茶店阶段，发展到产品丰富、鲜果鲜奶现制的“新茶饮”品牌连锁阶段。自步入该阶段以来，茶饮市场规模快速持续增长，在2023年达到3333.8亿元，并预计在2025年达到3749.3亿元。中国居民人均可支配收入提升、消费者粘性和高购买频率、多元化的消费场景、产品创新和健康趋势、数字化和线上运营等，无一不是茶饮产业经济发展的重要驱动力。尽管近年新茶饮产业面临高端化与规模化的双重挑战，但整体增长依然强劲。市场规模不断扩大，产品创新和功能化升级不断推进，市场竞争加剧但同时也带来了新的机遇，下沉市场撑起了茶饮销售的重要部分，成为新的增长点。
无独有偶，中国自21世纪以来户外运动向大众延申，户外用品市场井喷式增长，已先后经历了快速发展和稳定发展期，并于2020年步入重新加速成长阶段发展至今。疫情催化户外运动热潮，参与人数与市场规模再度成长，展现出强大的消费动能。从需求端看，户外消费人群裂化效应、户外用品质量持续提升、户外应用场景无边界为户外用品行业提供了广阔的市场空间。我国人均收入水平持续提升，也奠定了户外运动大众化的经济基础。从供给端看，我国户外用品行业已成为国内外知名户外运动品牌竞相争夺的重点市场，形成了国际品牌和国内品牌相互渗透、相互竞争的格局。而近年来中国户外运动市场的上升态势到了2024年也仍然保有，2024年一季度财报显示，牧高笛603908）、探路者300005）均呈现上升趋势，尤其探路者在2024年一季度营收达3.82亿元，同比增长57.7%；实现归母净利润7118万元，同比大幅增长286.55%。探路者财报显示的极大上升趋势不仅依托市场空间的扩大，更归功于品牌新质生产力的培育。探路者2023年研发投入高达6757万元，将核心阵地从“传统硬核户外”转向“户外+城市户外”，并在徒步系列中发力“她消费”。当然，户外用品品牌和市场发展需注重健康度，品牌必须汲取中国户外运动发展过往的经验教训——学会在快速增长的户外赛道里“赚慢钱”。将建立品牌视为长久的事业，真正沉下心专注耕耘某一细分场景，实现精准卡位，聚焦于特别的细分赛道方能打造革命性品牌。
从消费品行业来看，传统消费形态和新消费形态呈现出了不同的消费市场表现，这也表明整体消费市场也正经历着深刻的分化过程。相对传统的消费形态已在市场上建立了稳固的地位，但是随着消费人群需求与偏好的提升转变，传统消费形态也面临着消费动能不足的困境，需要在不断创新和升级下完成产业的垂直深化。与此同时，新消费形态的市场表现往往呈现出快速增长的趋势，但也伴随着较高的风险和不确定性，需要保持敏锐的市场洞察力和创新力，以应对消费人群的实时需求。这种分化趋势将推动消费市场的持续发展和变革。总之，无论是传统消费形态还是新消费形态都需要培育发展新质生产力的新动能，基于新质生产力的产业垂直革命是未来经济发展的必然趋势。
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