具備獨特市場價值和文化符號的中國白酒行業，是2023年市場變動最受關注、也是2024年結構趨勢最受期待的經濟行業之一。廣州日報記者深入調查採訪企業、渠道商、消費者、資本市場等相關端口，透視進退博弈，梳理市場邏輯。2024年白酒行業市場供需結構將繼續調整，市場競爭和區域競爭加劇，在産業發展新週期與市場消費新格局面前，“庫存高企難題”成為最主要挑戰之一，可謂進入“去庫存年”。“大廠擴産能，小廠承重壓”的結構性分化將持續，而白酒産區的價值，也將逐漸綻放。

　　2023年前三季度，A股20家白酒上市公司的存貨總額達到1363.54億元。貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等5家酒企的存貨都超百億元。而2020年，當時A股白酒上市公司存貨總額只有985.46億元。

　　近年來，為提高業績，白酒企業擴大生産，向渠道和社會大量壓貨。2023年，白酒庫存成為整個行業的“心頭大石”，並出現價格倒挂明顯跡象。2023年底，中國酒業協會副秘書長劉振國在2023中國國際名酒博覽會上説，“産能過剩是白酒産業存在的問題，去産能預期偏弱、酒類的外部環境消費預期降低、庫存高企等，這些都在酒業有比較线家酒企存貨均超百億元

　　據記者觀察，庫存問題仍舊未能解除。2023年前三季度，A股20家白酒上市公司的存貨總額達到1363.54億元。其中只有順鑫農業存貨金額同比下降，其餘均同比增長。白酒行業分析師肖竹青告訴記者，目前白酒社會庫存大，特別是醬酒。庫存高企，帶來的自然是市場上白酒價格倒挂。

　　廣州日報記者梳理各頭部白酒品牌2024年行銷工作會資訊發現，眾多頭部品牌均強化在2024年加強與各行業龍頭企業互動，力求打入匹對的圈層，進一步促進庫存消耗。比如五糧液在上個月“1218經銷商大會”上明確宣佈，2024年要求銷售體系主動拜訪中國500強企業；洋河股份組建了專業團隊針對各行業商業領袖量身定做合作方案；古井貢酒業和旗下黃鶴樓酒業欲加強與各大商會、協會、校友會互動交流。

　　推動2024年産品庫存消耗最核心的要素，是保證渠道健康運作，保證渠道利潤。五糧液集團（股份）公司董事長曾從欽在經銷商大會上提出新一年“要全力推動渠道利潤提升，不讓經銷商吃虧”，一方面控量，另一方面加大行銷激勵力度，經銷商每進一箱貨就有一箱貨的返利。瀘州老窖將以現金紅包疊加掃碼返利方式，現金補貼給經銷商。酒鬼酒在2023年度“酒鬼酒馥郁大會”上表示，未來實現以動銷為根本的健康增長模式。

　　2024年，從去年延續而來的庫存高企難題如何破？白酒行業分析師肖竹青認為，上市公司應該關注渠道庫存的消化進度，“讓渠道夥伴活下來，是這些白酒上市公司可持續發展、未來渠道還能接著做貢獻的前提。”同時，要加快動銷，有針對性地、走圈層行銷路子。

　　從白酒行業去年總體發展情況來看，結構性分化已明顯形成，“量降價升”的態勢已呈現。

　　國家統計局發佈的數據顯示，2023年1月至11月，全國規模以上企業白酒産量395.8萬千升，同比減少6%，預計全年白酒總産量小幅下降。據最新發佈的《2023中國白酒産業發展年度報告》，從2017年到2022年，白酒行業規上企業數量減少39.5%，産量下降約44%，總資産增加70%，收入增加17.2%，利潤增加114.2%。利潤進一步向頭部企業集中，包括酒類價格提升。頭部酒企持續增長，中小酒企尤其是一些沒有競爭能力或者沒有特色的企業持續擠出，行業整體存在結構性的分化過程。結構分化情況，從前三季度的報表可見一斑，五大龍頭企業在2023年仍保持營收凈利雙增的成績。

　　蔡學飛認為，此輪白酒調整深度重構了中國酒行業的産業格局，也讓中國酒行業從單一的産品與價格競爭向文化、産區等高維競爭發展，隨著中國酒行業産區化蓬勃發展，以直播、酒莊為代表的産業鏈新模式不斷涌現，這對於下階段中國酒行業的發展提供了新的實踐路徑。“目前來看，酒行業調整會持續下去，2024年依然會是比較艱難的一年。”

　　只知名酒及其香型而不熟其産區，是過去消費者對白酒的認知。實際上，早在2017年，中國酒業協會已提出世界十大烈酒産區，中國六大産區榜上有名，包括宿遷、亳州、遵義、宜賓、瀘州、呂梁。2023年，歷經數年産區發展，2023年，白酒産業從“品類”向“産區”過渡發展的路徑更加明確，白酒産區價值進一步提升，産業集群化發展日益凸顯。蔡學飛告訴記者，遵義、宜賓、瀘州三大産區內聚集多個知名白酒企業，産業集群相對成熟，因此“跑”了出來。中國酒業協會理事長宋書玉認為，名酒與産區相互依存，互為支撐。頭三大産區中的宜賓産區正是五糧液牽頭，五糧液集團（股份）公司董事長曾從欽認為，優勢産區的壓艙石和穩定性作用越發明顯，正在加快成為白酒産業未來的新秩序、新格局的主導力量。

　　蔡學飛分析道，釀酒産區不僅需要有頭部代表品牌，還需要形成一定的産業規模效應，在全國有一定的知名度，同時需要有唯一性的産區標準，擁有區位、生態、文化、品質與品類的差異性與稀缺價值。隨著中國酒類消費結構升級，産區可以規範産區內企業經營，提升企業産品品質價值，並且實現資源聚焦于對外統一推廣，從而賦能産區內酒企形成合力，包括産區的生態稀缺性與唯PG电子 PG平台一性，民俗文化的傳承歷史價值，以及産區內高效産業鏈等，都賦予了産區內酒企較強的品牌競爭力。産區化發展不僅符PG电子官方网站 PG电子网址合中國名酒消費趨勢，而且是消費品質升級的重要保障，從而推動産區酒企的高品質發展。

　　2023年，眾酒企加速出海，積極拓展國際市場。茅臺組織了世界烈酒的T3峰會，五糧液積極冠名及參與多個大型國際活動或會議，瀘州老窖的産品也已銷售到70多個國家，洋河已進入52個國家和地區。

　　但是，當下白酒國際化仍然處於起步階段。據海關總署以及立鼎産業研究院數據顯示，2021年我國白酒出口量為15995千升；2022年出口量為16357千升；2023年1-9月出口量為11316千升，同比上年下降8.69%。2022年我國白酒出口額約48億元；2023年1-9月出口額約41億元，同比上年增長23.86%。據記者了解，2022年中國烈酒出口額為22.8億美元。這意味著，只有不到1%的中國白酒出口境外，中國的白酒在國際市場上所佔的份額不高。

　　肖竹青分析，中國白酒國際化未來要解決三大問題，第一是産品口感、度數和飲用場景的培育。國際酒業市場低度和果香是主流，飲用場景習慣加冰加水，而中國白酒以高度、糧香為主，加冰加水容易渾濁影響飲用舒適度；第二是中國白酒客單價很高，而美國12美元，歐洲10歐元就是國際市場流行的飲用酒客單價。最關鍵在於，中國白酒在國際市場主流消費人群中尚未建立品牌認知，並未形成心理價位預期，是努力的方向；第三個挑戰是如何突破華人圈，這需要用海外本地喜聞樂見的形式，用本土思維和本土品牌邏輯講好中國白酒故事。