2024年，中国酒类出口总额达到19亿美元，同比增长6%，其中白酒以9.7亿美元的出口额首次突破新高，占据总出口额的51%。这一数据背后，不仅是数字的跃升，更意味着中国酒企国际化步伐正在加速，从原先的“出海试水”阶段，迈入了更加系统、深入的布局期。

　　2024 年，中国酒类出口额达 18.7 亿美元，同比增长 7.1%，其中白酒出口额 9.7 亿美元，增幅 20.4%，占酒类出口总额的 51%，首次超越啤酒成为出口主力。

　　这一转变不仅体现在规模扩张，更表现为产品结构优化 —— 白酒出口均价同比上涨 13.3% 至 59 美元 / 升，显著高于啤酒的 2.1 美元和葡萄酒的 6.8 美元，印证高附加值品类的竞争优势。

　　从市场分布看，香港、新加坡、美国、日本和澳大利亚位列前五大市场，其中香港因烈酒税率从100%大幅下调至10%，成为酒企出海的“中转站”。

　　贵州茅台泸州老窖等企业纷纷在此布局，借助政策红利辐射全球市场。东南亚市场的活跃度同样引人注目，茅台、五粮液等企业通过华人文化纽带，在泰国、越南等地加速渗透。

　　除了数据表现亮眼，今年的一个突出变化是酒企“打法”的整体升级。贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖等头部企业纷纷不约而同地调整了自己的国际化策略，从“卖产品”转向“讲文化、造场景”，把品牌故事嵌入文化传播的脉络之中，提升品牌在国际社会的认知度和认可度。

　　贵州茅台持续打造“茅台之夜”IP，在世界经济论坛、财富全球论坛等多边平台上讲述品牌故事，推动其文化属性从“地方名酒”走向“国家名片”。同时，茅台还推出《茅台玖章》的多语种版本，以深度文化文本打通语言与认知的隔阂，构建属于中国白酒的国际文化话语体系。

　　五粮液则通过“和美全球行”系列活动，构建起覆盖全球的品牌传播矩阵，并设立国际营销中心与实体门店。截至目前，五粮液的海外触达累计已超77亿人次，品牌触达的广度和深度得到同步提升。

　　洋河采取“东南亚深耕、欧美高端、中东非联动”的三线布局策略，通过差异化打法占据多个区域市场。

　　剑南春通过白酒国际调酒大赛、曼城足球俱乐部合作等方式，以鸡尾酒、体育赛事为载体融入国际消费场景。

　　泸州老窖深度绑定澳网、足球世界杯等国际赛事，深度参与 “一带一路” 贸易投资论坛、中欧论坛、金砖国家峰会等国际平台，增强品牌在国际高净值人群中的可见度。

　　这些尝试表明，白酒企业正努力打破“口感壁垒”，通过场景创新降低消费者的认知门槛。

　　东南亚凭借文化亲近性和华人基础，成为酒企出海的“桥头堡”。茅台、洋河、泸州老窖等企业在此频繁活动，通过节日营销、华人社群运营抢占市场。洋河在东南亚的出口量占比高达60%，泸州老窖连续三年保持25%以上的增长。这一区域已显现出“新兴消费区”的雏形，但竞争也日趋激烈。

　　欧美市场则是“高地战”。品牌主要依托高端渠道如免税店、百货公司、品牌体验店进行布局，强调“文化+品质”的组合策略，主打高价值认知。白酒在欧美消费群体中的接受度仍有限，但通过逐步拓展品牌认知、强调稀缺性和文化性，已初步构建起高端品类印象。

　　中东和非洲市场则更多依赖“一带一路”所带来的辐射效应。洋河、古井贡酒借力这些渠道打开了非洲部分国家市场，而舍得则推出以“生态+文化”为核心的差异化产品，形成与其他品类的竞争隔离带。

　　从阶段性成果看，多家酒企的营收表现已有所提升。例如茅台海外已布局64个国家和地区，收入达51.89亿元，同比增长19.27%；洋河2024年海外销售额达15亿元，同比增长30%；泸州老窖2024年境外营业收入1.86亿元，同比增长5.07%。

　　但问题也很现实。海外业务在整体营收中占比仍然偏低，多数头部企业海外收入占比尚不足5%。白酒特有的酿造工艺和口感使得其在国际主流消费品中尚属“异类”，认知门槛较高。同时，高端白酒的价格门槛叠加文化陌生感，使得复购难度大，营销成本持续居高。

　　另一个挑战是缺乏统一的国家级形象。相比法国葡萄酒或日本清酒拥有清晰的国家标签，中国白酒目前仍以企业个体形象为主，缺乏统一的认知坐标，这在品牌建设和全球传播中形成一定掣肘。

　　尽管挑战仍在，但趋势也在不断明晰。首先，文化先行已成为共识。越来越多的酒企开始搭建自身的国际传播IP，从“讲酒的故事”逐步走向“讲中国的故事”，希望借助文化语境构建品牌背后的价值认同。

　　其次，本地化是下一步的重点。不仅要“走出去”，还要“沉下去”。如何适应本地消费者的饮用场景、口感偏好以及购买习惯，如何与本地商超、电商、餐饮终端合作，都是下一阶段的关键。

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　　此外，政策红利正在显现。例如香港税改的释放效应、RCEP等区域合作机制的落地实施，为企业“快跑”提供了制度与通道上的便利。未来，如果政策、产业、市场能够形成合力，中国白酒或将在更多国家实现深度“登陆”。

　　2024年，中国白酒国际化迈入拐点。从“试水”到“系统布局”，从“产品出海”到“文化落地”，酒企的探索已初现成果。但真正的考验或许才刚刚开始——如何在保持文化特色的同时融入当地市场，如何将短期热度转化为长期品牌忠诚度，将决定中国白酒能否在全球市场站稳脚跟。这场“持久战”中，系统化的品牌力、文化力和运营力，才是最终决胜的关键。

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