上海證券報記者注意到，近日，舍得酒業的電商平臺旗艦店和社交媒體主頁上頻現俏皮亮色：公司推出名為“馬上有舍得”的系列小酒盲盒，作為旗下首款明確將年輕人作為主要目標消費群體的酒款。

　　近年來，一批白酒企業在産品研發、市場行銷、品牌傳播等方面進行了各種創新探索。隨著新生代逐漸成為消費主力，行業亦正經歷一場全方位的深刻重塑。

　　“低度化是迎合新生代對微醺感覺的重要方向和手段。”中國食品産業分析師朱丹蓬在接受上海證券報記者採訪時分析，老一代酒桌文化的核心更多是“悅人”，而新生代已轉向“悅己”，這背後的消費邏輯已發生根本變化。

　　中國酒業協會報告顯示，白酒主力消費群體正在進行代際更疊：1985年至1994年出生人群已成為新主力，佔比達34%；1995年後出生的成年群體佔比達18%，年輕消費力量持續崛起。

　　作為早在10年前就佈局低度酒的酒企，瀘州老窖的38度國窖1573年銷售額目前已突破100億元。在今年6月召開的年度股東大會上，公司董事長劉淼透露：“大家也看到了，今年五糧液將推出29度，汾酒也推出低度酒，我們已研發出28度國窖1573，將適時投放市場。”

　　8月19日，古井貢酒推出26度“年份原漿古20”；8月底，五糧液發佈29度“五糧液一見傾心”,憑藉更易飲的口感、時尚造型及健康度數，成功打入年輕市場。同時，舍得酒業推出29度“舍得自在”，開啟公司在超低度老酒賽道的佈局。

　　中國酒業協會數據顯示，2025年低度酒市場規模將突破740億元，年複合增長率達25%，這一增速遠超白酒行業整體水準。

　　“我們認為，年輕化不是簡單地降低酒精度或改變包裝，而是深層理解新生代的消費需求，通過共情建立情感連結。”山西汾酒相關負責人對記者表示，為了迎合年輕群體，汾酒已在産品、銷售和文化傳播等方面進行了一系列創新，核心是圍繞産品基因重組、場景生態構建和年輕化敘事展開。

　　去年底，山西汾酒官方抖音賬號發佈了一條桂花汾酒自調酒視頻，意外引爆全網，催生出“茉莉汾酒”“話梅桃汾”等創意喝法，汾酒因此被年輕人譽為“泡酒界的隱藏冠軍”。

　　談及銷售和行銷創新，山西汾酒相關負責人透露，公司已構建了線上線下融合的創新體系。以“大家都愛汾酒”抖音挑戰賽為例，該活動已連續舉辦三年，2025年第三屆活動上線僅10天，播放量便突破14億次，較前兩屆的3.4億次、6.3億次大幅增長。

　　同時，汾酒的年輕化並未止步于線上，線下場景端的創新同樣亮眼。今年3月，一場名為“汾動24H”的快閃活動在成都引爆；同時，通過跨界聯名故宮、敦煌推出國潮文創酒，進一步完成品牌年輕化的形象刷新。

　　在品牌年輕化上，瀘州老窖在創新品類上做了大量探索，推出藝術新春酒、“三體”科幻聯名酒、中式果釀酒、精釀啤酒等PG电子官方网站 PG电子网址符合年輕消費群體需求的創新産品和跨界聯名産品。

　　例如，2025年，瀘州老窖二曲在“工藝、酒體、口感、體驗”四大核心維度上實現了全面煥新，切入年輕消費者的真實需求，在行銷創新上，將廣受歡迎的脫口秀演員徐志勝作為代言人，實現白酒品牌與年輕一代的深度對話。

　　記者翻閱白酒企業半年報、年報發現，自2024年開始，“年輕化”“年輕消費者”已成為各大酒企半年報、年報裏的高頻詞彙。

　　例如，展望2025年下半年經營計劃，舍得酒業明確將保持戰略定力，堅持以老酒戰略為基石，推動多品牌戰略、年輕化戰略和國際化戰略齊頭並進。

　　在2024年底的全球經銷商大會上，山西汾酒宣佈，2025年啟動探索“汾酒年輕化1.0”戰略。“這標誌著汾酒開始系統性、全方位地向年輕消費市場轉型，旨在實現從‘父輩飯局’到‘青年社交’的跨界，驅動品牌可持續發展。”公司相關負責人表示。

　　目前，山西汾酒的年輕化産品與行銷活動已取得顯著成效。據後浪研究所發佈的《2024年年輕人喝酒報告》顯示，汾酒成為“90後”最喜愛白酒品牌榜首，以及“00後”榜單前兩名中唯一的傳統白酒品牌。

　　在銷售轉化方面，汾酒的年輕消費者佔比顯著提升。2024年汾酒線上銷售中，25歲至35歲年齡段用戶佔比近50%，而青花30復興版在年輕白領群體中的復購率實現高速增長。

　　儘管白酒低度化探索已取得一定成效，但中國酒業協會理事長宋書玉表示，白酒低度化目前尚不能稱為趨勢，“行業對年輕人飲酒方式與行為的研究仍較為欠缺，酒企應真正走進年輕群體，洞察其真實需求”。

　　貴州茅臺明確提出，于茅臺而言，年輕化不是狹義的年輕化，不能為了年輕化而年輕化，也不能唯年輕化而年輕化。

　　權威人士與龍頭企業的洞察，都向行業提出一個深刻詰問：到底什麼才是白酒年輕化的商業本質與最佳路徑？

　　事實上，只要對比奢侈品行業的變遷史就能發現，真正的百年品牌從不盲目追逐潮流，而是讓潮流成為詮釋經典的新語言。

　　基於此，白酒的年輕化也不是簡單將酒降度後賣給年輕用戶，更不應為迎合新用戶而創造一個與過去産品根基與文化認同完全割裂的新品牌。

　　第一，形似。即通過低度化、潮流包裝、盲盒行銷實現既有産品形態的年輕化。這無疑是淺層的創新，如同給傳統長衫繡上流行圖案。而年輕人並非“不會喝白酒”，只是“不願用父輩的方式喝”。

　　第二，神至。即通過場景重構、情感共鳴實現消費體驗年輕化。汾酒的調飲攻略、老窖的脫口秀行銷，核心意義是將飲酒從儀式性消費轉化為日常性消費。唯有白酒不斷出現在咖啡廳、露營地和音樂節，才算開始融入年輕人的生活流。

　　第三，質變。即通過組織變革、戰略重構實現企業系統的年輕化。最深刻的變化從來發生在財報與新聞之外。從企業基因層面向年輕化思維的轉變，比任何單品爆款都更具長期價值。目前，在這一維度上深入探索與大膽嘗試的酒企仍然寥寥。

　　展望未來5年，中國白酒業將迎來進一步分化。其間，將年輕化簡單理解為産品線延伸的守成者，將陷入同質化競爭；而能夠通過組織年輕化真正實現“代際傳承”的求變者，才有可能贏得定義新週期的話語權。

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