行业分析师罗伯·麦克米兰（Rob McMillan）强调说：“现在有很多酒庄待售，也会在行业内引起不小的议论。这会让人们感觉更糟，但这也是疗愈PG电子官方网站 PG电子网址过程的一部分。”

　　SVB的报告估计，2025年美国葡萄酒行业的总销售额将达到743亿美元，低于2024年的755亿美元，这意味着美国葡萄酒行业同比下降了1.58%。

　　全年的葡萄酒销量同样下滑，2025年美国葡萄酒销量为3.29亿箱，较2024年的3.359亿箱减少了690万箱，较上一年同比减少2.05%。

　　报告指出，葡萄酒行业正经历“持续多年的需求调整期”，这将对葡萄酒公司造成“利润率压缩与库存水平攀升的双重压力”。

　　报告作者McMillan表示：“对于那些声称2026年将迎来增长的人，我建议大家保持警惕。这不过是毫无根据的希望，没有数据支持。”

　　然而，McMillan强调了一个好消息：“经济下滑最急剧的部分似乎正在减弱。”他补充道，SVB预计“2026年市场总需求下滑趋势将有所改善，市场将在2027至2028年触底，随后恢复温和增长。”

　　尽管如此，他还是告诫道：“这不是一个可以坐等其自然结束的周期。那些仍在增长的酒庄并没有指望一切恢复正常，而是正在从根本上改变与消费者互动的方式、管理库存的方式，并重新定义其品牌的价值主张。”

　　McMillan认为葡萄酒行业将在2028年开始好转的原因纯粹是人口结构的变化：即“顾客群体更替”。

　　当前婴儿潮一代（特指1946年至1964年间出生的人口）正逐渐退出葡萄酒消费市场，Z世代的饮酒量也不及前几代人，这导致热爱葡萄酒的婴儿潮一代正被年轻群体取代，而酒庄正苦于无法有效触达这群年轻消费者。

　　但X世代的前半部分群体今年刚满60岁，这个年龄段的重要性超乎想象。报告显示，在61岁之前，消费者饮用的啤酒和烈酒比葡萄酒更多。

　　消费者平均在55岁左右开始增加葡萄酒饮用量，直至61岁达到葡萄酒消费高峰，并会保持大约五年的“黄金时期”，再开始逐年大幅减少。

　　因此，McMillan看到了两个人口统计方面的机遇。X世代经常被营销人员忽视，但他们却是当下消费活力最强的群体。

　　紧随其后的是千禧一代中年龄最大的群体，如今已步入40多岁的中年阶段，往往拥有足够体面的工作，足以负担比百威啤酒更优质的饮品。而十年前对葡萄酒毫无兴趣的千禧一代，如今也可能已经愿意尝试了。

　　报告指出，大量优质散装葡萄酒的供应正在为自有品牌创造“令人信服的消费者价值，葡萄酒需求正以两位数的速度增长”。

　　McMillan承认，虽然SVB预料到了会出现“打折出售的现象”，但没有预料到大部分折扣会“在不太明显的自有品牌销售中”发生。

　　SVB 认为，自有品牌折扣“是一种积极的PG电子官方网站 PG电子网址促销形式，既能吸引了追求性价比的新消费者，又维护了现有的品牌价值，同时有助于消化大量库存葡萄酒”。

　　除了自有品牌外，该报告反对将折扣用于刺激销量而非强化忠诚度的做法。报告指出，“在打折促销时，降价可能使你与失败品牌站在同一阵营。”

　　报告指出，高端需求“依然存在”，但如今需要“更具说服力的价值传递，或以待客之道为核心的差异化策略，而不是仅仅依靠价格上涨”。

　　每瓶低于20美元的葡萄酒仍表现疲软，反映出日常餐酒的长期下滑趋势。与此同时，售价20-29美元和100美元以上价位段展现出增长预期，延续了消费者支出的“沙漏效应”。

　　SVB每年都会对酒庄的经营状况进行调查。McMillan表示，他根据酒庄的经营表现将其分为四个等级。

　　尽管整个行业笼罩在阴霾之中，但许多酒庄报告称经营状况非常良好：7%的酒庄称2025年是“我们历史上最好的一年”。另有23%认为是好年景，19%则认为既不好也不坏。

　　这意味着49%的酒庄未遭遇经营困境，与29%自称“面临史上最严峻挑战”或“创下最差业绩”的酒庄形成鲜明对比。

　　McMillan指出，顶级酒庄成功的秘诀在于积极拓展市场，深入消费者生活场景，并培训品酒室员工提供优质体验。更令人意外的是，有些酒庄要么保持价格不变，要么反而提价。

　　相比之下，几乎所有打折促销的酒庄业绩并不理想。这也不难理解：一些酒庄之所以会做出这样的决定，是迫于无奈。

　　消费者通常认为葡萄酒的价值取决于酒庄的定价。McMillan补充道，“如果你把一瓶原价60美元的葡萄酒降价到20美元，消费者就会降低它的价值认知。”

　　McMillan说：“经营状况良好的酒庄都在提价。你必须看到酒庄的整体品牌战略，有酒庄可能会减少顶级产品的容量，并将一些葡萄酒放到副牌产品中。没有降低价格，但销量可能会下降。”

　　在SVB的调查中，只有不到五分之一的受访酒庄表示有意愿收购酒庄设施、葡萄园或品牌。与此同时，酒庄出售意愿有所增强，18%的受访者透露五年内“可能”出售酒庄。

　　报告称：“这种卖方兴趣上升，但活跃买家减少的现象表明，同质化资产的估值将继续承压，而资金雄厚、认清当今需求现实的买家将有更大的机会。”

　　去年，SVB银行报告称沿海的酒庄保持着最高挂牌价格，这很可能是由于消费者对更清新、凉爽气候葡萄酒的需求日益增长所致。

　　Metis并购公司总经理克里斯汀·马尔凯西（Kristin Marchesi）在一次关于该报告的网络研讨会上提到，酒庄当前的价值比五年前缩水了大约20%到40%，且未来几年其价值回升的可能性微乎其微。

　　Marchesi还表示，买家目前正在寻找资产规模较小的品牌，这表明葡萄园的价值贬值速度甚至超过了其他行业。她认为，对一些酒庄来说，最好的选择就是直接停业，及时止损。

　　McMillan预计，美国葡萄酒行业在2028年有所回升，许多备受尊敬的酒庄将会退出市场，最终放弃亏损的业务，接受任何可能的收购机会。

　　事实上，无论是葡萄园还是酒庄都已经竭尽所能来减少损失，不少酒庄都在清空库存、变卖资产筹集现金、出售设备或土地，但其中部分经营者最终还是会出售酒庄。

　　如今，美国葡萄酒行业各个环节都面临着库存过剩的问题，McMillan认为2028年销量将回升的重要原因在于，他持续追踪着尼尔森统计的零售销量与SipSource统计的批发商出货量之间的差异。

　　所谓出货量，即葡萄酒从批发商流向零售商的产品数量。许多批发商因仓库仍堆积着大量陈年酒款，都不愿再追加订购新酒。

　　2025年，在六款最畅销的葡萄酒品种中，仅长相思白葡萄酒的零售销量超过批发量，从而缓解了批发端的供过于求局面。

　　红葡萄酒混酿和灰皮诺的表现尤为糟糕，零售商的实际销量远低于向批发商订购的数量。这种积压现象向上游蔓延：由于零售门店不再追加订单，批发商也停止增量采购。

　　但McMillan指出，尽管六大品种的零售销量与批发量之差仍为负值，但情况已有所好转。他根据趋势线年将迎来转机：届时库存积压问题有望彻底消除。

　　与此同时，SVB认为美国大部分产区葡萄种植面积仍过剩，“这将导致采收季未签订合同的葡萄数量增加，并在2026年出售葡萄的市场价格下跌。”

　　虽然葡萄价格无疑是未履约合同难题的关键因素，但SVB指出，某些情况下“即使将价格降至零也无法实现全部产量签订合同卖出去”。

　　最终的结果是“必须减少种植面积，尤其是在生产低价品牌葡萄酒的产区”。然而，报告同时警示：“这并不意味着不按市场趋势和销售规划地拔除葡萄藤。”

　　尽管有人认为2025年的歉收将有助于更多种植者在2026年及以后签订合约，但SVB担忧“当前市场需求不足以消化批发环节的库存泡沫。若不减少供应，生产商不会签订更多采购PG电子游戏 PG电子官网合约。我们最多只能说，歉收不会使情况变得更糟。”

　　正如报告所揭示的，至暗时刻也蕴藏着光芒：X世代与千禧一代的消费潜力正在觉醒，对真正价值的追求从未消失。这场风暴过后，留下来的将是一个更精简、更敏锐的产业。2028年或许不是简单的“复苏”，而是一个崭新时代的开始。