一家上海的小面馆，因为3元一碗的阳春面和48元一杯的茅台酒，这两天突然成了社交媒体的焦点。

　　而通过网络曝光的小面馆菜单看，这家以3元阳春面、1元荷包蛋、4元无限续杯美式咖啡为招牌的实惠小店，除在菜单上标注着48元一杯的茅台外，还有24元一杯的五粮液和12元一杯的剑南春售卖。

　　流量裹挟之下，小面馆老板直言，只是想让顾客在价钱和酒量能承受的范围内尝一口高端酒，没人关心我到底想做什么，他们只想要热度”。无奈之下，老板选择了下架商品。他表示，原本一周都卖不了几杯的酒，不值得赔上小店多年积累的烟火气。

　　而这场流量狂欢的背后，其实折射出的是中国高端白酒的当前面临的市场困局：在经济新常态与消费新变化下，高端白酒长期以来构建的“身份图腾”道路已经越走越窄。

　　在过去的很长一段时间里，白酒高端化是众多酒企追逐的重要战略目标，各白酒企业纷纷布局高端产品线，消费者也对高端白酒趋之若鹜，将其视为身份、地位和品位的象征。

　　不过，当下的高端市场却正在失去往日的光辉。随着经济发展环境的变化、政策调控的深化，消费场景加速向婚庆寿宴、家庭独酌转移，商务宴请占比下滑，倒逼企业调整产品策略，高端、次高端产品价格带下移，价格倒挂程度加剧，经销商现金流压力凸显。

　　千元价格带白酒三巨头也纷纷迎来价格波动，五粮液普五、国窖1573、茅台1935集体失守千元价格带，曾经坚挺的“茅五泸”也未能逃过价格倒挂之势。

　　同时，年轻消费群体崛起，正成为酒类消费的主力人群。据《2025 中国白酒市场中期研究报告》显示，年轻消费群体（85 后 - 94 后）成为细分市场突破口，消费理性化推动市场向高性价比产品倾斜。

　　然而，从目前白酒消费市场来看，年轻人恰恰又不是消费高端白酒的主流，白酒消费与年轻化之间天然存在“经济承受力”的矛盾和错位，这也是白酒年轻化的一个重要矛盾点。

　　但长期以来，高端白酒已经成为各大酒企，尤其是头部酒企的主要利润来源。因此，在短期内，作为以谋求市场经济效益为主要目的各大酒企来说，放弃高端白酒产品显然不现实。

　　在此背景下，48元一杯的茅台、24元一杯的五粮液和12元一杯的剑南春这个现象洽洽为为深陷调整期的白酒行业提供了一次颇具启发性的创新探索，也为高端白酒在神坛与市井之间，找到了一种能更容易链接普通消费者的方式，也将为高端白酒开拓更多消费市场空间。

　　也许正如中国酒文化研究学者王红波所言，现在白酒的营销思路，或者叫话语语境都还是奢侈品的思路。在新形势下，白酒要向快时尚的思路去转变，让年轻人享受到更新潮、更好、更有性价比的产品。

　　在2025年，贵州省政府工作报告首次指出，加快“卖酒向卖生活方PG电子游戏 PG电子官网式转变”。由此，也拉开了中国酒业深度调整期的全方位变革创新大幕。酒业销售的逻辑也开始从单纯的商品交易升级为对生活场景的深度介入。

　　而48元一杯的茅台的出现，实际也是践行“卖酒向卖生活方式转变”转变的一个微观呈现。通过此举，一是，让更多的消费者可以体验高端白酒品质的同时，降低了消费门槛，有效的让高品质白酒链接更广泛的消费人群，提升消费者的消费获得感；二是，真正激活自饮消费场景，轻量化+小杯独酌的轻松氛围，让高端白酒更好的融入消费者日常消费场景中。

　　其实，上海小面馆并非论杯卖酒的首创者，比如在2024年举办的北京威士忌节上，就出现了这一现象。不少酒商表示，以前“只能远观不可亵玩”的品牌超高端大酒也开始论杯售卖了。

　　当前，在年轻消费群体带动下，“微醺经济”持续升温。尽管48元一杯的茅台只是小面馆老板的一个小小尝试，但高端白酒们还是应该从中嗅到一丝市场、渠道变革的新味道。或许，这其中正孕育着白酒消费破局的新机遇。