2月28日，四川省纪委监委发布通报：宜宾五粮液集团有限公司党委书记、董事长、五粮液股份公司党委书记、董事长曾从钦涉嫌严重违纪违法，目前正接受纪律审查和监察调查。这距离其前任——执掌五粮液五年之久的李曙光因同样问题被查，刚好过去一年。

　　在另一家白酒巨头贵州茅台，反腐风暴同样持续不断。从2019年原董事长袁仁国因受贿超1.1亿元被判无期徒刑，到2023年继PG电子 PG平台任者高卫东落马，再到2025年初丁雄军被查，茅台已连续三任董事长在五年内“爆雷”。此外，洋河股份原董事长张雨柏，以及古井贡酒、口子窖等多家酒企高管亦相继卷入贪腐案件。一系列事件，让2026年的中国白酒行业在开局之初便蒙上阴影。

　　早在春节前夕，业内便弥漫着“史上最冷春节”的观望情绪。今世缘在节前披露的机构调研报告中就坦言，渠道商和终端商的信心指数没有明显提振，市场仍存在观望情绪。

　　茅台酒主力单品春节期间并未推出开瓶返现类促销活动，但今年春节茅台的开瓶率有显著提升。券商调研普遍反馈，今年春节茅台动销相比去年有明显提升，券商多认为春节增长在10%以上，有券商甚至预计春节同比增长20%。原因是今年元旦以来茅台通过“i茅台”放量实现了时隔多年的价格回归，这一直销举措同时解决了“保真”和“价格”两大痛点，迅速触达了PG电子 PG平台潜在的家庭消费客群。

　　《西南酒价》2月28日数据显示，飞天茅台（53度/500ml）西南均价微降至1835元/瓶，五粮液、国窖1573等名酒也环比下滑。

　　在2025年12月18日的经销商大会上，五粮液将沿用多年的会议名称从“共商共建共享”改为“共识共建共享”，一字之差，折射出对渠道共识的高度重视。面对严重的价格倒挂，五粮液拿出实质举措：在1019元/瓶的出厂价基础上，给予打款折扣119元，叠加费用支持和返利后，经销商端的实际成本可低至800多元。

　　最引人注目的是郎酒。2月26日，郎酒宣布营销体系组织结构重大调整：实施青花郎、红花郎、龙马郎三大品牌及电商KA渠道、国际业务渠道公司制运作+销售区域统筹协同的组织运行模式，即“5个销售公司+10个销售区域”。这一调整旨在将品牌势能有效放大至销售终端，让团队扎根当地市场，服务终端、深度连接消费者。

　　今世缘则提出“打赢组织效能提升战”，优化绩效管理，深化“塔基工程”，建强人才梯队，强化精益管理。舍得酒业同样强调组织力建设，追求符合长期主义的“极致战斗力”，全面落实“经营体负责制”。综观各大酒企2026年的战略部署，白酒行业发展的思路正在变得清晰：行业正从过去追求规模增长的“压货式增长”，转向以渠道健康为核心的“与经销商共建”。

　　当前，白酒的核心消费群体正在经历系统性重构。40至60岁人群虽仍贡献着绝对主力消费，但其消费能力正快速下降。与此同时，年轻群体基数庞大——里斯咨询数据显示，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿人，市场规模约4000亿元，超五成职场年轻人每月酒饮花费超千元。

　　“年轻人在哪里，我的产品和内容就要在哪里出现”——这种常识在白酒行业并未真正落地。年轻人出没的酒吧、夜店，难觅白酒身影；在餐厅、KTV等聚会场所，动辄几百上千的消费令年轻人望而却步，转而选择更实惠的啤酒或小规格的江小白、劲酒；在一人酌、微醺场景中，鸡尾酒、果酒、洋酒、红酒则占据了更强的心智……

　　当前，飞天茅台的零售价从过去三四千元的峰值回落至一千多元区间。这一变化，或许正是白酒行业祛魅与重塑的一个信号：白酒的消费需求始终存在，但它的角色正在从“收藏品”回归“消费品”，从投资标的转向日常陪伴。